V době, kdy přichází prodejcům sezóna, je téměř nezbytné si připravit kampaň, která pomůže k dosažení lepších zisků. Na první pohled je to relativně jednoduché. Stanovíme si rozpočet, vybereme pár online médií, k tomu připojíme něco z offlinu a hurá, kampaň je na světě. Bohužel opak je pravdou a firmy jsou v dnešní době čím dál více nuceny hledat efektivnější a nápaditější řešení. Mezi takové patří i využití speciálních formátů, jako je např. rádio dle počasí, o kterém si řekneme více v téhle případové studii. 

Kdo se bojí riskovat, nikdy se neposune 

Každý business je něčím jiný a výjimečný. Nicméně každý z nich má jasně danou sezónu, ví, jaké akce fungují a podle toho k tomu i přistupují. V takovém případě je často velmi těžké se prosadit, pokud nepatříte mezi tuzemské e-shopové giganty, je nutné občas riskovat.

Některé firmy si uvědomují, že jejich prodeje ovlivňují i jiné parametry, jako je například denní doba nebo počasí. Vzpomeňme například na rozvoz jídla. Mnozí z nás využili jen proto, že venku pršelo a nikam se nám nechtělo. Nebo taxislužby, které využíváme častěji ve večerních/nočních hodinách “jen” kvůli bezpečnosti či pohodlí. Stejně tak jsou produkty, které využíváme převážně v hezkém/škaredém počasí nebo v letních či zimních měsících. 

A jedním z takových je náš klient, který se zabývá prodejem bazénové chemie. Jeho hlavní sezóna je logicky v létě, ale z čísel jsme zjistili, že prodeje významně ovlivňuje i aktuální venkovní teplota! Co s tím? Začali jsme přemýšlet, jak tuhle informaci využít a přenést ji do konkrétní kampaně, respektive konkrétních médií. Myšlenka – rádiové kampaně dle počasí, je na světě. 

V čem spočívá ono “kouzlo”? 

To, že lze některá média nastavit podle počasí (displej, PPC) není už úplnou novinkou. Nicméně zakomponovat do mixu rádiové spoty, které fungují taktéž na základě počasí? To už je zajímavé, vzhledem k masovému offline zásahu. Celorepublikové rádio patří k médiím, do kterého musíte investovat větší peníze (aby to mělo efekt), ale pokud vynecháte určité (neefektivní) dny, můžete na tom slušně vydělat. Tak proč to nezkusit?

Důležité je definovat si, jaký výsledek bude vítězstvím

Setkáváme se s tím dnes a denně. Firmy sledují desítky parametrů, které jim řeknou teoreticky vše, ale v praxi vlastně neví, jak s těmi informacemi naložit dál. Proto je důležité zvolit si 3-5 parametrů, u kterých přesně víte, co vám říkají. Na základě toho si můžete snadno definovat cíl, respektive budete vědět, co je dobrý nebo špatný výsledek. 

V našem případě jsme se zaměřili na návštěvnost (1), tržby (2), průměrnou teplotu v jednotlivých dnech (3) a náklady na kampaň (4). Tyto parametry jsou dostačující pro to, abychom dokázali základním pohledem říct, jaký vliv má počasí na tržby ve spojitosti s marketingovou kampaní. 

Najít příležitost může být jednoduché 

Abychom prokazatelně dokázali říct, jaký vliv má kampaň podle počasí na tržby, museli jsme najít 2 teplotně podobné týdny, a v jednom z nich kampaň pustit a v druhém ne. I když se na počasí nedá vůbec spolehnout, květnová předpověď hlásila, že by přibližně od druhého týdne mělo být počasí stabilní s vysokými teplotami. Hurá, jdeme testovat! 

Trochu překvapivě se předpověď(3) naplnila (graf viz níže) a mohli jsme tak spustit všechny kampaně, primárně však rádio, které bylo nejvíce v hledáčku testování. V období od 9.5. do 14.5. tak běželo mimo PPC a displej také rádio, které mělo jednoduchou definici – pokud bude teplota nad 21 stupňů celsia, rádiové spoty běží. V následujícím týdnu od 16. do 20.5., kde byla průměrná teplota dokonce o 2 stupně větší, rádiová kampaň neběžela a nechali jsme spuštěné jen PPC a displej bannery. 

*Průměrná teplota v ČR květen 2022

 

Výsledky hovoří za vše 

Pojďme si rovnou říct, jak to dopadlo. V prvním týdnu (kdy kampaň běžela), jsme zaznamenali o 23% větší návštěvnost(1)  a dokonce o 36,4% větší tržby(2), než v druhém týdnu, kdy rádiová kampaň podle počasí neběžela. Na první pohled to vypadá velmi pozitivně, ale pojďme hlouběji. 

Pokud vezmeme v potaz, že jsme do týdenní rádiové kampaně dali 50 000 Kč (4), která nám přinesla o 560 000 Kč obratu více, než v následujícím týdnu, tak s přihlédnutím na marži dokážeme prokazatelně říct, že kampaň měla efekt. Konkrétně po odečtení všech nákladů a převedení na zisk jsme dokázali zvýšit zisk o 27,8%. 

 

*Prodejnost v jednotlivé dny

Samozřejmě na to mohou mít vliv i jiné faktory, které jsme do vzorce nedali, ale tím není potřeba si v tuhle chvíli lámat hlavu. Pokud by byl výsledek i o polovinu horší, stále se bavím o ziskové investici. 

Co dál? Hlavně nedělat závěry, tohle je první krok… 

I přesto, že kampaň dopadla dobře a rádio nám fungovalo, je potřeba si naši tezi potvrdil i z jiných úhlů pohledů. Proto je dobré si kampaň vyhodnotit ještě detailněji, vyzkoušet, jaký efekt má rádio v období horšího počasí a také se zaměřit na to, jaké může mít hranice? Co by se stalo, kdybych dal do kampaně více peněz? Jaké další faktory mohly výsledky ovlivnit? Co když změním message v rádiovém spotu? Čím více si budete umět odpovědět na tyhle otázky, tím snáz a přesněji budete vědět, jak kampaň příští sezońu/měsíc postavit. 

Brand Boost závěr

Tím, že se nejedná o jediného klienta, u kterého tenhle způsob kampaně aplikujeme a mohli jsme si to vyzkoušet i u jiných typů businessů, snáze se nám vyhodnocuje. Dokážeme tak přesněji predikovat, jaký mediální mix může váš business posunout a co je pro něj ideální. Pokud vás zajímají detaily k této případové studii, nebojte se napsat, rádi se podělíme.